retail adalah

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Usaha dan Pedagang Eceran

Dalam rangkaian kegiatan ekonomi, peran dan kedudukan pedagang eceran sangatlah penting. Ia merupakan penghubung antara produsen sebagai pihak yang menghasilkan produk dengan pemakai akhir. Untuk lebih jelasnya beberapa ahli memberikan definisi tentang usaha eceran dan pedagang eceran.

Philip Kotler (1993:334) mengatakan bahwa:

Usaha eceran adalah meliputi seluruh aktivitas yang melibatkan barang dan jasa yang langsung pada konsumen yang olehnya digunakan untuk kepentingan pribadi dan non bisnis. Sedangkan pengecer adalah setiap organisasi atau lembaga usaha atau bisnis yang volume penjualannya terutama bersumber dari usaha eceran.

Berry Berman dan Gary Evans (1989:3) memberikan definisi:

Retailing as those business activities taht involve the sale good and service to ultimate (final) consumer for personal, family or household use. It’s use the final stage in channel distribution.
William J. Stanton (1987:316) mengatakan bahwa:

Retailing includes all activities direcly related to the sale of good and service to the ultimate (final) consumer for personal, non business use.

Sedangkan pedagang eceran: retailer is a business enterprise whos primary function is to sell to ultimate consumer for non business.

Definisi-definisi diatas pada intinya mengemukakan bahwa:

Bisnis eceran merupakan jembatan antara produsen atau pihak saluran distribusi lainnya dengan konsumen akhir.
Usaha eceran merupakan usaha menjual langsung pada konsumen, yang olehnya digunakan untuk keperluan pribadi dan bukan untuk usaha.
Pengecer adalah orang atau lembaga yang menjual barang atau jasa langsung pada konsumen akhir, kedudukannya sebagai mata rantai yang paling dekat dengan konsumen.

2.2. Tipe dan Orientasi Pedagang Eceran
2.2.1 Tipe pedagang eceran
Untuk mempermudah penggolongan usaha eceran William J. Stanton (1987,321) membuat 4 (empat) klasifikasi, klasifikasi tersebut berdasarkan:
1. Berdasarkan volume penjualan
2. Berdasarkan jajaran produk yang dikelola
3. Berdasarkan kepemilikan
4. Metode operasi

1. Berdasarkan Volume Penjualan

Volume penjualan merupakan salah satu dasar dalam mengelompokan pedagang eceran, karena bedanya ukuran akan memberikan pengaruh terhadap permasalahan manajemen yang berbeda. Misalnya dalam hal pembelian, promosi, dan pengeluaran biaya. Dengan klasifikasi ini pedagang eceran dibagi menjadi dua

yaitu: pedagang eceran dengan skala besar (large scale retailer) dan
pedagang eceran dengan skala kecil (small scale retailer).

2. Berdasarkan Jajaran Produk Yang Dikelola

Berdasarkan jajaran produk yang dikelola dapat digolongkan menjadi: General merchandise store dan limited line store. General merchandise store adalah pedagang eceran yang menjual berbagai macam produk contoh: departemen store. Sedangkan limited line store adalah pedagang eceran yang menjual barang-barang tertentu (speciality store) contoh: toko sepatu, toko meubel, toko roti.

3. Berdasarkan Bentuk Kepemilikan

Berdasarkan bentuk kepemilikan umumnya pedegang eceran dapat
digolongkan menjadi:

1. Coorporate Chain Store
Coorporate Chain Store adalah organisasi yang terdiri dari dua
atau lebih toko eceran yang dimiliki dan dikelola secara sentral.

2. Independent Retailer
Independent Retail adalah pedagang eceran yang berdiri sendiri dimiliki dan dikelola pemilik tidak tergantung pada organisasi atau toko lainnya.

3. Rantai Sukarela dan Asosiasi Pengecer

Rantai Sukarela dan Asosiasi Pengecer adalah timbulnya persaingan dari coorporate chain store membawa pengecer independent membentuk asosiasi yang dapat berupa rantai sukarela (kelompok yang diseponsori oleh produsen / whoresaler) atau asosiasi retail independent (gabungan berupa retail independent).

4. Franchising

Franchising adalah usaha eceran yang terbentuk dari perjanjian kontrak antara franchiser sebagi pemilik hak paten merk dengan franchise, dengan cara franchise membeli hak untuk menjual barang dan jasa atas nama franchiser.

4. Berdasarkan Metode Operasi
Berdasarkan metode operasinya pedagang eceran dapat di klasifikasikan menjadi 4 tipe yaitu:

a. Full Service Retailing
Full service retailing adalah bentuk pedagang eceran yang sudah umum, yang memberikan pelayanan sepenuhnya. Bentuk ini khususnya diperlikan untuk barang-barang yang memerlukan banyak penjelasan atau perlu dicocokan dulu sebelum dibeli. Misalnya: barang elektronik, pakaian di butik.

b. Supermarket Retailing
Supermarket retailing adalah bentuk pedagang eceran skala besar yang menyediakan berbagai jenis barang yang dikelompokan menurut jenis produk masing-masing, memberikan kebebasan dan melayani sendiri bagi langganannya

c. Discount Retailing
Discount retailing adalah toko eceran skala besar yang menawarkan produknya dengan harga yang lebih murah atau memberikan potongan harga yang cukup besar, tetapi dengan pelayanan yang lebih sedikit, pengambilan keuntungan dari jenis ini kecil, mereka mengharapkan tingkat turn over yang tinggi.

d. Non Store Retailing

Non store retailing adalah pedagang eceran yang menawarkan produknya langsung kepada konsumen tanpa mempergunakan toko, bentuknya antara lain:

1. House selling or door to door selling, penjualan dengan menawarkan produknya langsung kerumah konsumen, umumnya dengan cara mendatangi dari pintu ke pintu. Ada juga dengan cara menyelenggarakan sales presentation dalam suatu pertemuan.

2. Mail Order selling, penjualan dengan menggunakan katalog atau daftar barang-barang yang ditawarkan dan pemesanan dilakukan dengan menggunakan syarat pemesanan.

3. Automatic Vending adalah cara penjualan

dengan menggunakan mesin yang secara otomatis akan melayani pembeli.

2.2.2. Orientasi Pedagang Eceran
Barry Berman dan Gary Evans (1989,19) mengatakan bahwa orientasi dari pedagan eceran adalah:

1. Orientasi Terhadap Konsumen

Pengecer harus menentukan sifat-sifat dan keinginan para konsumen pada umumnya konsumen menginginkan dapat membeli barang atau jasa yang terbaik dengan uang yang mereka miliki dan mereka dapat berbelanja disatu tempat, sehingga mengurangi jumlah perjalanan yang harus mereka lakukan.

Perilaku konsumen memang terus berubah pengecer yang tahu produk yang ingin dibeli, dimana mereka ingin membeli, berapa harga yang akan mereka bayarkan dan bagaimana mempromosikan penjualan agaknya akan menjadi pengecer yang berhasil dalam usaha eceran.

2. Usaha Koordinasi

Pengecer yang paling berhasil adalah meeka yang dapat mengkoordinasikan perencanaan dan menyusun aktivitas secara menyeluruh untuk mencapai efisiensi yang maksimum.

3. Orientasi Terhadap Tujuan
Pengecer dapat menetapkan satu atau lebih tujuan yang ingin diraih,
tujuan itu meliputi:
Tujuan pada Penjualan
Tujuan Pencapaian Keuntungan
Tujuan Terhadap Pemuasan Publik
Tujuan Penciptaan Citra Perusahaan

2.3. Pengertian Bauran Eceran

Dalam melakukan aktivitas penjualan pengecer memerlukan strategi yang berorientasi pada pemenuhan kebutuhan konsumen. Dimana strategi pemasaran di cerminkan sebagai suatu program yang dikenal dengan istilah bauran eceran (retailing mix). Barry Berman dan Gary J. Evans (1989:92) memberikan definisi bahwa bauran eceran adalah :

this mix is a firm particular combination of these factors: store location, operating procedures, good/service offered, pricing tactics, store atmosphere, customer service, and promotion methods.

Dari definisi diatas dapat diketahui komponen-komponen bauran eceran yaitu lokasi toko, prosedur operasi, penyediaan barang, penetapan harga, suasana dan atribut fisik, pelayanan dan promosi.

2.3.1. Lokasi

lokasi merupakan salah satu faktor yang penting bagi pedagang eceran karena ketika suatu lokasi telah dipilih maka keadaan disekitar lokasi mempunyai pengaruh yang kuat dalam penetapan semua strategi pedagang eceran. Sedemikian pentingnya lokasi terhadap pedagang eceran Philip Kotler berpendapat “ retailers are accustomed to saying that three key to success are “location, location, location”.


Untuk itu melihat penting lokasi bagi pelanggan eceran Barry Berman (2001,264) menentukan hal-hal yang perlu diperhatikan dalam penentuan suatu lokasi:
a. Jumlah dan Karakteristik Penduduk
b. Tingkat Persaingan
c. Akses Transformasi
d. Tersedianya tempat parkir
e. Lingkungan disekitar toko
f. Tersedianya tenaga kerja dan gedung
g. Peraturan yang berlaku

Melihat tingkat kepentingan suatu lokasi maka pedagang eceran harus melakukan analisa perdagangan untuk mengetahui area geografis lingkungan dimana akan menarik konsumen dan menguntungkan. Philipnb Kotler juga mengemukakan bahwa pedagang eceran dapat menilai efektifitas penjualan suatu toko dengan melihat 4 indikator yaitu:

a. Jumlah orang yang melewati toko setiap hari
b. Presentase yang masuk toko
c. Presentase yang masuk toko dan membeli
d. Nilai rata-rata yang dibelanjakan tiap penjualan

2.3.2. Prosedur Operasi
Prosedur operasi perusahaan meliputi segala aspek yang menyangkut
pengelolaan atas kelancaran kegiatan usaha dimana terdiri dari:

Organisasi personalia, dimana kegiatannya menitikberatkan pada urusan rumah tangga perusahaan. Ruang lingkupnya mencangkup struktu organisasi, fungsi kerja,kebijakan, tanggung jawab serta wewenang.

Penanganan operasi, meliputi seluruh aktivitas operasi usaha
dilapangan, diantaranya adalah:

Alokasi ruang, ukuran dan bentuk toko
Pemberdayaan petugas
Pemeliharaan toko
Pengelolaan persediaan
Pelaksanaan keamanan
Penanganan krisis menajemen

2.3.3. Penyediaan Barang

Pengembangan dan implikasi dari penyediaan barang merupakan salah satu aspek yang mendukung bauran eceran yang dilakukan pedagang eceran. Untuk menjadi sukses, pedagang eceran harus memiliki kepedulian terhadap ketersediaan barang dan pelayanan ketika timbul permintaan barang dan dalam menjualnya. Definisi menurut Barry Berman (2001:432) mengenai penyediaan barang:

Merchandising consists of activities involved in acquiring particular goods and/or service and making them available at the place, times, and pricing and in the quantity that will enable a retailer to reach its goal.

Jadi kemampuan pedagang eceran dalam menyediakan barang atau jasa dan menempatkannya pada tempat, waktu dan harga yang tepat akan membantu pedagang eceran dalam mencapai tujuannya.
Proses penanganan barang dagangan yang di gambarkan

Barry Berman (2001:433) adalah :
Gambar 2.1
The merchandise buying and handling process
1. Establising a formal or
2. Outlining merchandising informal buying plans
4. Deteminiming
3. Gathering information menchandise source about costumer demand
5. Evaluating menchandise
6. Negotiating the purchase
8. Handling the purchase
7. Concluding the purchase
9. Recording menchandise
10. Re-evaluating on a reguler basis

1. Menetapkan Organisasi Pembelian

Pedagang eceran dapat menentukan dan memilih organisasi pembelian yang diinginkan dan sesuai dengan kebutuhan pedagang eceran. Bentuk dari organisasi pembelian dapat berupa:

 Organisasi pembelian formal, bentuk organisasi ini ada apabila pembelian barang dipandang sebagi tugas retail yang jelas dan dibentuknya departemen yang terpisah dengan departemen lain, sehingga hampir semua fungsi mencari dan menyadiakan dagangan berada dalam tanggung jawab departemen ini.

 Organisasi pembelian informal, pada organisasi ini pembelian tidak dipandang sebagai tugas retail yang jelas, sehingga tidak dibentuk departemen yang khusus menangani masalah pembelian ini. Personil yang sama menangani penyediaan barang dan funsi retail yang jelas lainnya, sehingga tanggung jawab dan keputusan tidak terlalu jelas. Organisasi informal umumnya diterapkan pada pedagang eceran kecil.

Pada pedagang eceran berskala besar organisasi pembelian tersebut dapat dijalankan secara sentralisasi atau desentralisasi. Pada organisasi pembelian yang tersentralisasi semua keputusan pembelian di putuskan oleh satu kantor. Dimana jika pedagang eceran mempunyai

B A B II