jurnal ritel PERAN PENTING PERANCANGAN INTERIOR PADA STORE BASED RETAIL

Peran Penting Perancangan Interior pada Store Based Retail ( Astrid Kusumowidagdo)

Jurusan Desain Interior, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/interior/
17

PERAN PENTING PERANCANGAN INTERIOR
PADA STORE BASED RETAIL


Astrid Kusumowidagdo
Pengamat dan Praktisi Interior di Surabaya


ABSTRAK

Retail merupakan industri yang dinamis. Kondisi sosial, ekonomi dan demografi serta
perubahan life style berpengaruh terhadap kegiatan retail. Sehingga dengan perkembangan
ekonomi yang cukup meningkat, bermunculan berbagai pusat perbelanjaan. Dengan kondisi
kompetitif ini, maka retailer harus mampu menerapkan strategi retail yang tepat. Salah satu
strategi yang dapat dipergunakan adalah merencanakan interior toko dengan bentuk dan konsep
baru serta ide-ide kreatif yang membangun citra toko. Citra toko di mata pengunjung dapat
menjadi stimuli untuk masuk ke dalam toko, yang berlanjut pada proses interaksi hingga
pembelian.

Kata kunci: perancangan interior, store based retail, citra toko.


ABSTRACT

Retail business is one of the most dynamic industries that is influenced by social and
economic condition of the people, demography and change of life style. No wonder better
economical development will cause more shopping centres spread rapidly. In such competitive
condition, retailers shall be able to apply proper retail strategies. One of the strategies that may
be applied is to plan the proper store interior design. New form and style and creative ideas of
the physical condition of stores that may make customers shop conveniently in a store should be
taken into consideration. In customers perspective sore atmosphere strongly affects the image of
a store and may stimulate customers to enter the store, and then it can be followed by further
interaction up to the process of buying.

Key words: interior design, store based retail, store image.


PENDAHULUAN

Merespon kondisi makro ekonomi Jatim yang membaik belakangan ini, para pengembang
di Surabaya mulai membangun berbagai trade center dengan berbagai konsep baru yang
ditawarkan. Sehingga dapat diduga, pada tahun 2004 sektor ritel berkembang lebih pesat dan
dengan persaingan yang lebih kompetitif. Sekitar tiga belas pusat perbelanjaan , baik plaza, mall
dan pusat grosir dan trade center akan hadir khususnya di Surabaya pada tahun mendatang (
Surabaya Post, 14 Februari 2005). Kehadiran pusat-pusat perbelanjaan baru ini menambah daya
tarik Surabaya sebagai kota wisata, industri dan perdagangan. Dimensi Interior, Vol. 3, No. 1, Juni 2005: 17 - 30

Jurusan Desain Interior, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/interior/
18
Dengan banyaknya pusat perbelanjaan, maka sebagai salah satu industri yang paling
dinamis saat ini, pemilik bisnis retail, terutama yang berbasis toko (store based retailing), harus
mampu mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi di dalam pasar dan dengan tanggap
mengadaptasinya pada bisnis mereka sehingga selalu sesuai dengan life style. Bentuk dan
konsep-konsep baru serta ide-ide kreatif mengenai bagaimana berbelanja dengan lebih nyaman
dan menyenangkan dengan lokasi mudah dicapai dan memiliki point of interest bagi konsumen
patut dipertimbangkan. Bentuk desain yang unik akan membantu para pemilik untuk dapat
secara kreatif menciptakan suasana toko yang “teatrikal” bagi para pengunjung. Sebuah
pengelolaan yang mengintegrasikan desain interior, pilihan barang, konsep toko dan strategi
penjualan, disebut juga visual merchandising, atau instore communication, atau desain store
atmosphere.
Desain store atmosphere ini juga perlu dirumuskan pada tatanan yang strategis,karena itu
dalam perencanaan dan proses perancangannya haruslah memperhatikan elemen strategis lainnya
seperti halnya lokasi, pilihan barang dan positioning atas konsep toko. Dengan perencanaan yang
tepat akan hadir nuansa, atmosfer dan estetika yang menarik bagi pelanggan. Dengan desain
interior toko yang sesuai diharapkan pengunjung dapat tertarik untuk menentukan pilihan toko.
Menggiring benak pelanggan adalah salah satu tujuan awal. Selanjutnya , pasti bertujuan unuk
mendorong hasrat membeli konsumen, sehingga terjadi transaksi. Secara tidak langsung dapat
dikatakan bahwa perencanaan dan penciptaan suasana interior yang tepat akan mendorong
lajunya tingkat penjualan.

PERAN PENTING DESAIN INTERIOR DALAM STORE BASED RETAIL
Terdapat beberapa hal yang menyebabkan mengapa desain interior yang menunjang
menjadi sangat penting bahkan dapat menjadi keunggulan kompetitif bagi store based retail, di
antaranya adalah sebagai berikut:
Desain interior yang tepat merupakan daya tarik tersendiri bagi pengunjung
Tujuan berbelanja tidaklah murni untuk memenuhi dan membeli kebutuhan semata.
Adanya kebutuhan psikologi yang sifatnya irasional (selain kebutuhan fungsional). Berbelanja
adalah aktivitas yang memiliki beberap fungsi, misalnya untuk melepaskan diri dari rutinitas,
mempelajari trend baru, kegiatan fisik, sensory stimulation ( kegiatan cuci mata), sosialisasi dan
bermasyarakat, serta simbol status dan otoritas. Bagi para retailer, desain interior toko dapat Peran Penting Perancangan Interior pada Store Based Retail ( Astrid Kusumowidagdo)

Jurusan Desain Interior, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/interior/
19
membantu membentuk arah maupun durasi perhatian konsumen, sehingga dapat meningkatkan
kemungkinan pembelian. Sehingga di sini desain toko berfungsi sebagai salah satu stimuli.
Suasana dan desain interior yang tepat dapat mendorong konsumen untuk mengunjungi suatu
toko. ( Levy dan Weitz ,1998:126)
Desain interior toko dapat mengkomunikasikan citra toko
Perkembangan sektor ritel yang sedemikian pesat, menyebabkan bertambahnya pula jumlah
toko-toko. Diantara banyaknya toko lain, maka agar tetap memiliki daya saing, perlunya desain
interior yang unik, nyaman namun tetap fungsional dan mendukung suasana berbelanja dapat
menjadi unsur pembeda dibanding toko lainnya. Selain itu desain tersebut dapat
mengekspresikan berbagai karakteristik toko dan pencitraan pada pengunjung misalnya toko
busana berharap untuk menarik pelanggan skala tertentu dengan citra yang diberikan.
Desain interior toko dapat mengundang reaksi emosi pengunjung
Desain dan suasana toko, seperti telah dibuktikan dalam penelitian Donovan dan Rossiter
(1982) mempengaruhi keadaan emosi pengunjung. Keadaan emosional akan membuat dua
perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan, baik yang muncul
dari psikologikal set ataupun keinginan yang bersifat mendadak (impulse). Kondisi ruang dapat
mempengaruhi keadaan emosi konsumen yang menyebabkan meningkatnya atau menurunnya
pembelian. Lebih lanjut, dalam berbagai penelitian serupa, juga terbukti positif dapat
meningkatkan keadaan emosional yang selanjutnya berpengaruh terhadap perilaku belanja
konsumen.
Sehingga di sini desain toko akan sangat menarik bagi retailer karena pertama, berbeda
dengan banyak pengaruh situasi yang berada di luar kendali, retailer mampu memberntuk
kemampuan untuk menciptakan desain ruang dan suasana sebagai controllable variable. Kedua ,
pengaruh ini dapat ditujukan kepada konsumen yang tepat di tempat yang benar di dalam toko,
maupun di luar toko.

Dimensi Interior, Vol. 3, No. 1, Juni 2005: 17 - 30

Jurusan Desain Interior, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/interior/
20

Evolusi desain interior pusat perbelanjaan yang semakin kreatif dan tematik
Adanya evolusi dari bentuk-bentuk pusat perbelanjaan itu sendiri akan mendorong bentuk-
bentuk interior masing-masing toko sehingga menjadi lebih kreatif. Evolusi bentuk dan desain
ini tidak terlepas dari kondisi sosial ekonomi dan gaya hidup masyarakat. Jika pada era 1980-an
dan sebelumnya, jenis pusat perbelanjaan adalah pasar-pasar tradisional, dan specialty stores
(toko-toko yang menjual satu jenis barang khusus), serta pusat perbelanjaan sederhana dengan
bentuk kotak atau big box serta tanpa sentuhan teknologi komputerisasi, dan penghawaan buatan
, misalnya Pasar Atum, Pasar Genteng dan Pasar Turi. Di sini, desain interior toko bukanlah
merupakan sesuatu yang penting. Faktor fungsi dan bagaimana lay out yang ekonomis dan
efisien menjadi faktor pertimbangan terpenting dalam desain.
Sedangkan pada satu dekade sesudahnya, pada era 1990-an mulai bermunculan pusat-pusat
perbelanjaan yang lebih modern, dengan teknologi yang lebih maju,seperti Surabaya Plaza, dan
Galaxy Mall. Di sini unsur desain interior toko mulai diperhatikan dan direncakan secara lebih
agar dapat mencerminkan citra yang diinginkan. Selanjutnya, pada era 2000-an hingga kini,
bentuk-bentuk pusat perbelanjaan akan menjadi semakin kreatif dan tematik dengan berbagai
fasilitas sosial didukung dengan adanya perkembangan teknologi bahan dan otomatisasi
bangunan.Seperti contohnya, daerah pertokoan Kuta Galeria Bali dengan tema khusus Ring of
Events yang mengangkat ide acara perarakan di Bali dan Supermal Pakuwon Indah, yang
didesain suasana dan tema khusus untuk mewadahi berbagai fungsi sosial. Hal ini turut
mempengaruhi perkembangan desain interior toko di dalamnya menjadi lebih tematik dan
Atmosfir Tanggapan
emosional
Pengaruh
• Desain Fisik Ruang Komponen tanggapan
emosional
• Senang
• Tidak senang
Tipe-tipe perilaku
• Meningkatkan/menurunkan
waktu yang dikeluarkan di
dalam toko
• Kecenderungan untuk
menggabungkan diri dengan
orang lain
• Tindakan pembelian
Pengaruh
Perilaku
Bagan 1. Pengaruh suasana ruang terhadap perilaku pengunjung (Donovan dan Rossiter, 1982) Peran Penting Perancangan Interior pada Store Based Retail ( Astrid Kusumowidagdo)

Jurusan Desain Interior, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/interior/
21
berkarakter. Elemen-elemen interior yang dahulunya kurang diperhatikan, kini untuk
menghadirkan suasana yang berbeda. Desain juga lebih terintegrasi dengan kemajuan teknologi
and alat-alat mekanis.
Karena berperan cukup penting seperti telah disebutkan di atas, pihak desainer interior
maupun retailer selaku owner diharapkan dapat bekerja sama untuk mewujudkan suatu desain
interior yang tepat. Menurut Levy and Weitz (2004:588), desain interior toko yang baik akan
memiliki tujuan sebagai berikut:
• Desain yang secara konsisten dapat mencerminkan image dan strategi
Desainer interior harus mampu mewujudkan desain yang dapat mencerminkan image atau
citra dan strategi market target, market segment dan positioning toko. Baker et.all. (1992)
dalam risetnya menemukan bahwa persepsi pengunjung atas desain interior toko berkorelasi
positif dengan persepsi harga, kualitas pelayanan interpersonal dan kualitas merchandise.
• Desain yang dapat memberikan daya tarik tersendiri bagi pengunjung
Untuk dapat memberikan daya tarik ini, maka secara optimal desainer harus dapat secara
kreatif mewujudkan desain yang memberikan pembedaan dan cukup unik dibandingkan
dengan toko-toko lainnya. Keunikan desain dapat meningkatkan visibility toko.
• Desain yang mempertimbangkan fungsionalitas dan efisiensi
Desain yang baik, tidak hanya tampak secara visual saja , namun keberhasilan desain juga
harus dapat memperhitungkan dengan baik antara biaya yang dikeluarkan dengan value yang
dihasilkan dan juga profitabilitas yang akan didapat, serta fungsionalitas desain (akomodasi
terhadap semua kebutuhan ruang yang diperlukan).
• Desain yang flexible
Desain harus cukup flexible dan adaptif dengan perubahan, untuk kebutuhan ekspansi dan
juga untuk produk-produk yang terkait dengan trend dan memiliki product life cycle yang
singkat,seperti produk-produk fashion, kosmetik dan interior. Selain itu terdapat event-event
promosional khusus yang membutuhkan desain khusus pula seperti Lebaran dan hari Natal.
• Desain yang mempertimbangkan keamanan
Desain yang aman baik untuk penyandang cacat, anak-anak dan orang tua akan menjadi nilai
tambah. Pemikiran-pemikiran khusus yang terkait hal ini saat ini masih seringkali menjadi
nomor kesekian dalam mendesain toko.
Dimensi Interior, Vol. 3, No. 1, Juni 2005: 17 - 30

Jurusan Desain Interior, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/interior/
22
Gambar 2. Kejelasan papan nama toko penting untuk identifier (The Retail
Store Design)
UNSUR-UNSUR INTERIOR PEMBENTUK SUASANA TOKO
Suasana toko dirancang secara terintegrasi dan kreatif, yang menggabungkan rangsangan
visual, pendengaran, bau dan perasaan untuk mencapai beberapa tujuan untuk menarik
pengunjung. Berman dan Evans (1997:445) menyatakan bahwa faktor-faktor pembentuk
suasana toko dibagi menjadi empat bagian seperti tersebut di bawah ini:

Tampak Depan Toko (Storefront)
Karakter storefront toko memiliki pengaruh yang besar pada store image dan harus
direncanakan secara matang. Facade toko dapat didefinisikan dengan kondisi eksterior dari toko
tersebut. Termasuk di dalamnya adalah signage, pintu masuk, efek lighting, dan material
konstruksi. Dengan tampak luar yang unik dan atraktif, sebuah toko dapat menjadi menarik
untuk dikunjungi.
Pintu masuk sebuah toko memerlukan beberapa pertimbangan. Yang pertama, berapa
jumlah pintu masuk yang diperlukan. Untuk toko-toko kecil hanya diperlukan satu pintu masuk,
sedangkan untuk department store bisa diperlukan lebih dari satu. Kedua, tipe pintu masuk juga
merupakan faktor yang patut dipertimbangkan apakah menggunakan tipe push-pull (dorong-
tarik) dan berputar otomatis (revolving) atau tipe yang lain. Pintu masuk ini dapat memberikan
kesan mengundang pengunjung untuk masuk. Ketiga, jalan masuk yang cukup luas akan
memberikan kesan yang lega dan nyaman bagi para pengunjung.


Gambar 1. Entrance yang unik dapat
menarik pengunjung (The Retail Store
Design) Peran Penting Perancangan Interior pada Store Based Retail ( Astrid Kusumowidagdo)

Jurusan Desain Interior, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/interior/
23
Display windows juga mempunyai peranan yang penting yaitu untuk mengidentifikasikan
toko dan menarik perhatian pengunjung untuk masuk. Proporsi bentuk yang menarik secara
visual akan memperindah bentuk eksterior. Dengan proporsi yang tepat akan memberikan
kemudahan pengunjung untuk melihat tampilan secara lengkap. Lebih jauh terdapat beberapa
artikel yang dipublikasikan yang telah menguji dampak storefront toko pada perilaku pembeli.
Ward (1992) menguji bentuk asli sebuah desain toko (tingkat dimana sebuah toko memiliki
atribut-atribut umum seperti toko-toko lainnya) dan meneliti efek yang ditunjukkan storefront
windows. Ditemukan bahwa storefront memiliki pengaruh pada perilaku konsumen retail.

Interior Toko
Termasuk di dalam lingkup pembentuk suasana ruang dalam adalah bidang-bidang plafon,
dinding dan lantai. Perpaduan penggunaan material dan bahan yang tepat akan memberikan
kesan serasi dan menyatu. Selain elemen-elemen tersebut, warna, pencahayaan, bau-bauan dan
sound. Selain itu fikstur-fikstur mekanikal dan elektrikal sebaiknya mendapat perhatian khusus
karena perletakan yang baik dan terencana akan memberikan kesan visual yang baik pula.
Unsur-unsur interior banyak menjadi obyek dalam berbagai penelitian yang dilakukan oleh
Donovan, Rossiter, Marcoolyn, dan Nesdale (1994). Akhter, Andrews, dan Durvasula (1994),
Donovan dan Rossiter (1982), Ward, Bitner, dan Barnes (1992), dan Grossbart, Hampton,
Rammohan, dan Lapidus(1990). Semua studi ini menemukan bahwa general interior
mempengaruhi perilaku. Berbagai riset ini ini menunjukkan bahwa persepsi dari interior
mempengaruhi pendekatan atau penghindaran, waktu yang dihabiskan dalam lingkungan
belanja, dan penjualan.
Sejumlah riset telah menguji efek-efek dari variabel interior daris berbagai sisi yang
berbeda. Berdasarkan pada hasil riset sebelumnya ini, terlihat bahwa musik yang diperdengarkan
di toko bisa memiliki dampak signifikan pada beragam perilaku termasuk penjualan, stimulasi
(arousal), persepsi dan waktu aktual yang dihabiskan dalam lingkungan, aliran lalu lintas dalam
toko, dan persepsi stimulasi visual dalam toko retail. Bagaimanapun, musik yang dipergunakan
bisa dimediai oleh umur pembelanja (Yalch, 1990, Gulas, 1994), tempo musik (Milliman, 1986),
volume musik (Smith, 1966), pilihan musik (Herrington, 1996) dan penggunaan musik latar
belakang (background) atau latar depan (foreground) (Yalch, 1990, dan Areni, 1993). Penemuan
yang menarik lainnya dari area penelitian ini adalah bahwa musik bisa mempengaruhi perilaku
bahkan ketika konsumen tidak menyadarinya (Gulas, 1994). Dimensi Interior, Vol. 3, No. 1, Juni 2005: 17 - 30

Jurusan Desain Interior, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/interior/
24
Sebuah variabel general interior lain yang sering diteliti adalah aroma. Tiga riset terbaru
telah menguji efek-efek dari aroma pada belanja (Mitchell, 1995). Secara menarik, Mitchell
menemukan bahwa tipe berbeda dari aroma secara signifikan mempengaruhi perilaku,
sedangkan penelitian lain menemukan bahwa sifat aroma tidak memiliki sebuah dampak pada
perilaku konsumen tetapi keberadaan atau ketiadaan dari sebuah bau mempengaruhi perilaku.
Bersama dengan studi ini juga menyatakan bahwa bau bisa mempengaruhi penjualan, waktu
pemrosesan, beragam perilaku mencari, dan waktu yang dihabiskan yang diterima dalam sebuah
toko.
Tiga eksperimen laboratorium telah menguji pengaruh warna pada pembelanja retail.
Warna nampak mempengaruhi pembelian yang disimulasi, tingkat pembelian, waktu yang
dihabiskan di toko, dan perasaan senang (Bellizzi dan Hite, 1992, Crowley, 1993), stimulasi atau
arousal (Crowley,1993), toko dan image barang (Bellizi, Crowley, dan Hasty, 1983; Crowley,
1993), dan kemampuan untuk menarik konsumen terhadap sebuah display retail (Bellizzi,
Crowley, dan Hasty, 1983).

Tabel 1. Tipe merchandise, warna, dan pertimbangan penggunaan (Barr and
Boudy, 1984 :66)
TYPE OF MERCHANDISE WARNA PERTIMBANGAN
Pakaian Pria Biasanya dengan warna-warna
hangat, ataupun tradisional
seperti coklat hijau”billiard”
dan warna kayu serta warna
gelap
Untuk dewasa biasanya lebih
disuka warna yang klasik.
Warna cerah biasanya untuk
lebih menarik untuk pengunjung
pria muda
Pakaian wanita Warna netral menuju warna
panas
Biasanya untuk toko pakaian
wanita cenderung terang dan
diupayakan untuk menonjolkan
karakter produk yang cukup
beragam dan berwarna
Mainan anak-anak Warna warna bright, primary Untuk menimbulkan kesan
bright, lively dan creative.
Sepatu Warna-warna light untuk
dinding dan tembok
Lebih baik warna yang beragam
dipergunakan untuk display dan
tetap menonjolkan merchandise
Department store merchandise Keseluruhan seragam Menonjolkan kesatuan secara
keseluruhan
Discount Store merchandise Warna terang, cenderung
bertabrakan, dan menggunakan
warna primer
Menunjukkan kesan trendy, dan
menaikkan mood

Dampak pencahayaan di teliti Baker, Grewal, dan Parasuraman(1994), dan Baker,
Levy, dan Grewal (1992). Penelitian ini menunjukkan bahwa faktor-faktor pencahayaan
bisa mempengaruhi image toko dan pemeriksaan serta kesan penanganan produk. Peran Penting Perancangan Interior pada Store Based Retail ( Astrid Kusumowidagdo)

Jurusan Desain Interior, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/interior/
25
Layout Toko (Store Layout)
Store layout direncanakan sesuai dengan program ruang yang biasanya disusun
berdasarkan observasi mengenai kebutuhan ruang. Tiap toko memiliki luas lantai yang
berbeda, namun yang terpenting adalah bagaimana melakukan pembagian antara selling,
merchandise, personnel dan customer area, yang memiliki fungsi yang berbeda:
• Selling space adalah area untuk display merchandise, adanya interaksi antara penjual dan
customer demonstrasi dan lain sebagainya. Untuk retail dengan sistem self service, misalnya,
membutuhkan lebih banyak tempat untuk display barang-barang.
• Merchandise space adalah area tempat penyimpanan stok barang. Toko sepatu tradisional,
sebagai contoh membutuhkan banyak ruang untuk penyimpanan.
• Personnel space merupakan area khusus bagi karyawan, biasanya dipergunakan untuk
berganti pakaian, makan dan rest room. Biasanya pemilik bisnis retail cenderung memberikan
alokasi yang ketat karena ruang yang ada sangat berharga.
• Customer space merupakan area bagi pengunjung, area ini dapat meningkatkan mood
berbelanja. Termasuk di dalamnya adalah tempat duduk, lounge, dressing room, cafe, dan
aisles.
Lay out toko biasanya diatur berdasarkan empat klasifikasi. Pertama, penataan barang-
barang dapat diatur secara fungsional atau functional product grouping. Sebagai contoh toko
perlengkapan baju pria dapat dibagi menjadi kaos, dasi, penjepit dasi, pembersih sepatu, jaket dan
celana panjang. Kedua, penataan barang-barang berdasarkan motivasi pembelian produk atau
purchase motivation product groupings. Sebagai contoh, pada department store, lantai terbawah
biasanya dialokasikan untuk produk-produk yang membutuhkan keputusan pembelian yang
cepat. Untuk lantai yang lebih tinggi, dapat didisplay barang-barang yang proses keputusan
pembeliannya memerlukan waktu lebih lama. Ketiga, market segment groupings, adalah
pengaturan group berdasarkan segmentasi yang dituju. Misalnya baju anak terpisah dengan baju
wanita pada pengaturan layout department store. Keempat, storability product groupings, yaitu
penyimpanan berdasarkan kebutuhan penyimpanan. Misalnya pada lay out supermarket, terdapat
pemisahan area untuk bahan makanan dingin yang membutuhkan lemari pendingin dan barang-
barang yang dapat disimpan pada suhu normal.
Yang terpenting juga pada lay out toko adalah sirkulasi yang dipergunakan. Terdapat dua
jenis sirkulasi yang biasanya digunakan dalam mengatur lay out toko yaitu sirkulasi dengan pola Dimensi Interior, Vol. 3, No. 1, Juni 2005: 17 - 30

Jurusan Desain Interior, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/interior/
26
geometris (straight pattern) dan sirkulasi dengan pathwayplan, diagonal plan, curved plan,
varied plan dan geometric plan.. Pola-pola geometris dan lurus biasanya dipergunakan pada
penjual makanan dan toko-toko diskon, toko hardware. Pola geometris memiliki beberapa
keuntungan antara lain, efisiensi ruang, lebih banyak ruang dialokasikan untuk produk, proses
berbelanja yang lebih cepat, kontrol persediaan dan keamanan yang lebih terjamin, dan
kemudahan untuk selfservice. Sedangkan pola campuran biasanya menimbulkan kesan atmosfer
yang lebih luwes, pebelanja akan merasa lebih rilek, konsumen dapat menjelajahi ke arah
manapun yang disuka, dan dapat meningkatkan impulse purchase.



Straight Plan Pathway Plan Diagonal Plan

Curved Plan Varied Plan Geometric Plan
Gambar 3. Alternatif penataan lay out (Barr, 1984:44)

Selain hal-hal tersebut di atas pembagian kebutuhan ruang yang tepat harus diper-
timbangkan secara matang. Ada dua model yang mendasari pembagian ruang yaitu model stock
approach dan sales productivity ratio. Model stock approach memberikan ruangan khusus
dalam porsi cukup besar untuk penyimpanan stok barang, sedangkan sales productivity ratio
memberikan wilayah yang lebih luas untuk barang-barang yang memiliki tingkat penjualan yang
lebih tinggi. Pengaturan produk secara individual dapat saja menarik konsumen. Biasanya hal
semacam ini diletakkan pada ujung rak, merupakan point of interest dengan pengaturan besarnya
kemasan, harga, warna, merek, dan personal sevice serta ketertarikan pelanggan.
Dalam dua penelitian yang telah dilakukan khusus mengenai interior lay out.(Iyer, 199,
Park, Iyer, dan Smith, 1989) Lay out yang jelas akan berdampak pada kejelasan letak produk dan Peran Penting Perancangan Interior pada Store Based Retail ( Astrid Kusumowidagdo)

Jurusan Desain Interior, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/interior/
27
Gambar 5. Display tematik dengan
desain khusus (Store and Retail Spaces)
membutuhkan waktu yang lebih singkat dalam pencarian. Hasilnya, bahwa tingkat impulse
buying yang lebih tinggi (Iyer, 1989 ) dan cenderung tidak terjadi perubahan merek produk.
(Park, Iyer, dan Smith, 1989).

Interior Display (Point Of Purchase)
Interior displays (point of purchase) bertujuan untuk memberikan informasi pada konsumen
yang berbelanja, merupakan tambahan untuk memberikan kesan berbeda pada store atmosphere
dan berfungsi sebagai alat promosi. Ada beberapa tipe dalam interior displays atau POP,
diantaranya assortment display (display yang berisi beragam merchandise), the theme setting
display (display yang menggunakan thema khusus untuk menciptakan nuansa khusus), ensemble
display (memberikan rangkaian lengkap berbagai produk seperti pemasangan lengkap produk
baju dan aksesorisnya pada manekin), rack display (display yang fungsional), dan cut case
display (bentuk display pada kartonnya sendiri biasanya digunakan pada supermarket dan
discount store).

Gambar 4. Rangkaian mannequin yang me-
miliki fungsi estetis dan ensemble display.
(The Retail Store Design)

HAL-HAL YANG PERLU DIANTISIPASI DALAM PERANCANGAN INTERIOR
STORE BASED RETAIL
Salah satu trend yang harus dicermati dalam dunia retail, yaitu perkembangan pemakaian
teknologi seperti personal computer dan internet serta berkembangnya sistem IT.Proses
continuous replenishment, cross docking, supply & system integration dan teknologi barcoding
serta teknik inventory merupakan hal-hal yang dapat berimbas pada desain secara keseluruhan.
Sehingga pihak desainer harus mampu mengakomodir kebutuhan-kebutuhan retailer sehingga
desain yang dihasilkan juga terintegrasi dengan teknologi sehingga menghasilkan overhead
yang lebih rendah, volume tinggi, traffic yang tinggi dan harga yang lebih kompetitif. Dimensi Interior, Vol. 3, No. 1, Juni 2005: 17 - 30

Jurusan Desain Interior, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/interior/
28
Dengan berkembangnya pula teknologi internet dan e-Commerce, bukan tidak mungkin
store based retail nantinya dapat berubah fungsi dan aktivitas misalnya menjadi semacam
showroom. Meluasnya dan meningkatnya transaksi dengan penggunaan e-Commerce akan
akan memberikan efek pula bagi desain interior toko. Interior desainer harus tetap mampu
membaca perubahan-perubahan tersebut dan menterjemahkan dengan baik ke dalam bentuk dan
perencanaan desain yang sesuai.

SIMPULAN
Desain interior toko masa kini akan memiliki kecenderungan untuk menjadi semakin
tematik dan berkarakter. Hal ini penting karena perencanaan dan desain yang tepat akan berperan
sebagai indentifier bagi toko tersebut sekaligus memberikan suasana yang tepat untuk
mengkomunikasikan image yang diinginkan pada kelompok segmen khusus yang dituju dan
dapat menerima respons yang diharapkan dari segmen tersebut. Desain yang tepat dapat berperan
sebagai stimuli yang dapat mengarahkan secara kognitif pada individu-individu tertentu yang
dapat berdampak pada respon behavioural.
Unsur-unsur pendukung suasana ruang dapat berupa tampak depan toko, interior, layout
dan interior displays. Semua elemen di atas terintegrasi akan membentuk suatu citra atau image
toko yang diharapkan. Karenanya penting bagi semua pihak terkait baik owner, manager dan
khususnya bagi para desainer interior untuk dapat memahami dengan baik obyek toko dan citra
yang diinginkan agar desain yang dihasilkan bukan hanya sekadar desain yang menarik namun
ideal dan dapat “menjual”. Terakhir, keberadaan desain juga terkait dengan penggunaan
teknologi, maka desainer interior juga harus dapat mengikuti perkembangan dan sarana mekanis
serta perubahan aktivitas dan fungsi, sehingga dapat membantu penjualan dan terintegrasinya
semua unsur dalam desain.

REFERENSI

Akhter,Syed H, Andrews,J.Craig and Durvasula,Srinivas.1994. The Influence of Retail
Store Environtment on Brand Related Judgement. Journal of Retailing and
Consemer Services : 67-76.
Areni, Charles S., and Kim, David. 1993. The Influence of Background Music on
Shopping Behavior: Classical Versus Top Forty Music in a Wine Store. in
Advances in Consumer Resarch, Leigh McAllister and Michael L Rotschild, eds.,
Assocuation for Consumer Research, Provo,UT. 00336-340. Peran Penting Perancangan Interior pada Store Based Retail ( Astrid Kusumowidagdo)

Jurusan Desain Interior, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/interior/
29
Baker, Julie, Levy, Michael, Grewal, Dhruv. 1992. An Experimental Approach to Making
Retail Store Environmental Decisions. Journal of Retailing 68 Winter: 445-460.
Baker, Julie, Gruwal, Dhruv and Parasuraman, A., 1994. The Influence of Store
Environment on Quality Inferences and Store Image. Journal of The Academy of
Marketing Science22:328-339.
Bellizi, Joseph.A. and Hite, Robert H. 1992. Environmental Color, Consumer Feeling
and Puchase Likehood. Psychology and Marketing 9:347-363.
Barr, Vilma and Charles E Broudy, AIA. 1984). Designing To Sell. McGraw Hill. USA.
Berman, Barry and Joel R. Evans. 2001. Retail Management : A Strategic Apporach.
Prentice Hall. NJ.
Donovan, Robert J. and John R. Rossiter. 1982. Store Atmosphere: An Environmental
Psychology Approach. Journal of Retailing, 58 (Spring), 34-57.
Donovan, RobertJ., Rossiter, John.R Marcoolyn, Gillian, and Nesdale, Andrew. 1994.
Store Atmosphere and Purchasing Behavior. Journal of Retailing 70: 283-294.
Grossbart, Sanford, Hampton, Ronald, Rammohan, R and Lapidus, Richard S. 1990.
“Environmental Decisions and Customer Response to Store Atmospherics”.
Journal of Business Research 21: 225-241.
Gulas, Charles S and Schewe, Charles D. 1994. Atmospherics Segmentation: Managing
Store Image With Background Music, In Enhancing Knowledge Development in
Marketing. Ravi Acrol and Andrew Mitchell, eds, American Marketing
Association, Chicago, IL: 325-330.
Herrington, J Duncan and Capella, Louis M.1996. Effect of Music in Service
Environment: a Field Study. Journal of Services Marketing 10: 26-41.
Iyer, Easwar S 1998. Unplanned Purchasing: Knowledge of Shopping Environment and
Time Pressure. Journal of Retailing 65: 40-57.
Levy, Michael and Barton Weitz. 1998. Retail Management. McGraw-Hill. USA
Milliman, Ronald E. 1986. The Influence of Background Music on the Behavior of
Restaurant Patrons. Jounal of Consumer Research:286-289.
Mitchell, DeborahJ, Kahn, Barbara E.,and Knasko, Susan C. 1995. There’s Something in
the Air: Effect of Congruent or In Congruent Ambient Odor on Consumer Decision
Making. Journal of Consumer Research 22: 229-238.
Park, C, Whan, Iyer, Easwar S.,and Smith, Daniel C. 1989. The Effects of Situational
Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for
Shopping. Journal of Consumer Research 15: 422-433.
Smith, Patricia Cain,Curnow,Ross 1996. Arousal Hypothesis and The Effect of Music on
Purchasing Behaviour. Journal of Applied Psychology: 64-71 Dimensi Interior, Vol. 3, No. 1, Juni 2005: 17 - 30

Jurusan Desain Interior, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra
http://puslit.petra.ac.id/journals/interior/
30
Ward, James C., Bitner, Mary Jo., and Barnes, John. 1992. Measuring the Prototypicality
and Meaning of Retail Environments. Journal of Retailing: 194-200.
Yalch, Richard, and Spangenberg, Eric. 1990. Effect of Store Music on Shopping
Behaviour. Jounal of Consumer Marketing 7 ( Spring):55-63.
Surabaya Post, 14 Februari 2005.13 Pusat Perbelanjaan Baru Serbu Surabaya.