TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Usaha dan Pedagang Eceran
Dalam rangkaian kegiatan ekonomi, peran dan kedudukan pedagang eceran sangatlah penting. Ia merupakan penghubung antara produsen sebagai pihak yang menghasilkan produk dengan pemakai akhir. Untuk lebih jelasnya beberapa ahli memberikan definisi tentang usaha eceran dan pedagang eceran.
Retail adalah penjualan dari sejumlah kecil komoditas kepada konsumen.
Retail berasal dari bahasa Perancis yaitu " Retailer" yang berarti " Memotong menjadi kecil kecil" (Risch, 1991 ).
Sedangkan menurut Gilbert (2003) Retail adalah Semua usaha bisnis yang secara langsung mengarahkan kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi.
Dalam kamus Bahasa Inggris - Indonesia, Retail bisa juga di artikan sebagai "Eceran"
Pengertian Retailing adalah semua aktivitas yang mengikut sertakan pemasaran barang dan jasa secara langsung kepada pelanggan
Pengertian Retailer adalah semua organisasi bisnis yang memperoleh lebuh dari setengah hasil penjualannya dari retailing ( lucas, bush dan Gresham, 1994)
Philip Kotler (1993:334) mengatakan bahwa:
Usaha eceran adalah meliputi seluruh aktivitas yang melibatkan barang dan jasa yang langsung pada konsumen yang olehnya digunakan untuk kepentingan pribadi dan non bisnis. Sedangkan pengecer adalah setiap organisasi atau lembaga usaha atau bisnis yang volume penjualannya terutama bersumber dari usaha eceran.
Berry Berman dan Gary Evans (1989:3) memberikan definisi:
Retailing as those business activities taht involve the sale good and service to ultimate (final) consumer for personal, family or household use. It’s use the final stage in channel distribution.
William J. Stanton (1987:316) mengatakan bahwa:
Retailing includes all activities direcly related to the sale of good and service to the ultimate (final) consumer for personal, non business use.
Sedangkan pedagang eceran: retailer is a business enterprise whos primary function is to sell to ultimate consumer for non business.
Definisi-definisi diatas pada intinya mengemukakan bahwa:
Bisnis eceran merupakan jembatan antara produsen atau pihak saluran
distribusi lainnya dengan konsumen akhir.
Usaha eceran merupakan usaha menjual langsung pada konsumen, yang
olehnya digunakan untuk keperluan pribadi dan bukan untuk usaha.
Pengecer adalah orang atau lembaga yang menjual barang atau jasa
langsung pada konsumen akhir, kedudukannya sebagai mata rantai yang
paling dekat dengan konsumen.
2.2. Tipe dan Orientasi Pedagang Eceran
2.2.1 Tipe pedagang eceran
Untuk mempermudah penggolongan usaha eceran William J. Stanton (1987,321) membuat 4 (empat) klasifikasi, klasifikasi tersebut berdasarkan:
1. Berdasarkan volume penjualan
2. Berdasarkan jajaran produk yang dikelola
3. Berdasarkan kepemilikan
4. Metode operasi
1. Berdasarkan Volume Penjualan
Volume penjualan merupakan salah satu dasar dalam mengelompokan pedagang eceran, karena bedanya ukuran akan memberikan pengaruh terhadap permasalahan manajemen yang berbeda. Misalnya dalam hal pembelian, promosi, dan pengeluaran biaya. Dengan klasifikasi ini pedagang eceran dibagi menjadi dua yaitu: pedagang eceran dengan skala besar (large scale retailer) dan pedagang eceran dengan skala kecil (small scale retailer). Klasifikasi Retail Menurut Pintel dan Diamond (1971), Retail dapat di klasifikasikan dalam banyak cara, sebagai contoh Retail dapat di kelompokkan sesuai dengan aktivitas penjualan barang berdasarkan sbb :
- Retail Kecil
Bisnis Retail kecil di gambarkan sebagai retailer yang berpenghasilan di bawah $500 pertahun. Pemilik retail pada umumnya bertanggung jawab penuh terhadap seluruh penjualan dan manajemen.
Biasanya kebanyakan pemilik toko pada bisnis retail kecil ini dimiliki oleh secara individu (Individual Proprietorship)
- Retail Besar
Pada saat ini industri Retail di kuasai oleh organisasi besar, organisasi tersebut meliputi :
Departemen Store - Chain organization (organisasi berantai), Supermarket, Catalog Store, Warehouse, Outlet dan Online Store (Toko Online )
2. Berdasarkan Jajaran Produk Yang Dikelola
Berdasarkan jajaran produk yang dikelola dapat digolongkan menjadi: General merchandise store dan limited line store. General merchandise store adalah pedagang eceran yang menjual berbagai macam produk contoh: departemen store. Sedangkan limited line store adalah pedagang eceran yang menjual barang-barang tertentu (speciality store) contoh: toko sepatu, toko meubel, toko roti.
3. Berdasarkan Bentuk Kepemilikan
Berdasarkan bentuk kepemilikan umumnya pedegang eceran dapat digolongkan menjadi:
1. Coorporate Chain Store
Coorporate Chain Store adalah organisasi yang terdiri dari dua atau lebih toko eceran yang dimiliki dan dikelola secara sentral.
2. Independent Retailer
Independent Retail adalah pedagang eceran yang berdiri sendiri dimiliki dan dikelola pemilik tidak tergantung pada organisasi atau toko lainnya.
3. Rantai Sukarela dan Asosiasi Pengecer
Rantai Sukarela dan Asosiasi Pengecer adalah timbulnya persaingan dari coorporate chain store membawa pengecer independent membentuk asosiasi yang dapat berupa rantai sukarela (kelompok yang diseponsori oleh produsen / whoresaler) atau asosiasi retail independent (gabungan berupa retail independent).
4. Franchising
Franchising adalah usaha eceran yang terbentuk dari perjanjian kontrak antara franchiser sebagi pemilik hak paten merk dengan franchise, dengan cara franchise membeli hak untuk menjual barang dan jasa atas nama franchiser.
4. Berdasarkan Metode Operasi
Berdasarkan metode operasinya pedagang eceran dapat di klasifikasikan menjadi 4 tipe yaitu:
a. Full Service Retailing
Full service retailing adalah bentuk pedagang eceran yang sudah umum, yang memberikan pelayanan sepenuhnya. Bentuk ini khususnya diperlikan untuk barang-barang yang memerlukan banyak penjelasan atau perlu dicocokan dulu sebelum dibeli. Misalnya: barang elektronik, pakaian di butik.
b. Supermarket Retailing
Supermarket retailing adalah bentuk pedagang eceran skala besar yang menyediakan berbagai jenis barang yang dikelompokan menurut jenis produk masing-masing, memberikan kebebasan dan melayani sendiri bagi langganannya
c. Discount Retailing
Discount retailing adalah toko eceran skala besar yang menawarkan produknya dengan harga yang lebih murah atau memberikan potongan harga yang cukup besar, tetapi dengan pelayanan yang lebih sedikit, pengambilan keuntungan dari jenis ini kecil, mereka mengharapkan tingkat turn over yang tinggi.
d. Non Store Retailing
Non store retailing adalah pedagang eceran yang menawarkan produknya langsung kepada konsumen tanpa mempergunakan toko, bentuknya antara lain:
1. House selling or door to door selling, penjualan dengan menawarkan produknya langsung kerumah konsumen, umumnya dengan cara mendatangi dari pintu ke pintu. Ada juga dengan cara menyelenggarakan sales presentation dalam suatu pertemuan.
2. Mail Order selling, penjualan dengan menggunakan katalog atau daftar barang-barang yang ditawarkan dan pemesanan dilakukan dengan menggunakan syarat pemesanan.
3. Automatic Vending adalah cara penjualan dengan menggunakan mesin yang secara otomatis akan melayani pembeli.
Utami, Christina Whidya (2006), Manajemen Ritel, Jakarta: Salemba Empat pp10-17
2.2.2. Orientasi Pedagang Eceran
Barry Berman dan Gary Evans (1989,19) mengatakan bahwa orientasi dari pedagang eceran adalah:
1. Orientasi Terhadap Konsumen
Pengecer harus menentukan sifat-sifat dan keinginan para konsumen pada umumnya konsumen menginginkan dapat membeli barang atau jasa yang terbaik dengan uang yang mereka miliki dan mereka dapat berbelanja disatu tempat, sehingga mengurangi jumlah perjalanan yang harus mereka lakukan.
Perilaku konsumen memang terus berubah pengecer yang tahu produk yang ingin dibeli, dimana mereka ingin membeli, berapa harga yang akan mereka bayarkan dan bagaimana mempromosikan penjualan agaknya akan menjadi pengecer yang berhasil dalam usaha eceran.
2. Usaha Koordinasi
Pengecer yang paling berhasil adalah meeka yang dapat mengkoordinasikan perencanaan dan menyusun aktivitas secara menyeluruh untuk mencapai efisiensi yang maksimum.
3. Orientasi Terhadap Tujuan
Pengecer dapat menetapkan satu atau lebih tujuan yang ingin diraih,
tujuan itu meliputi:
Tujuan pada Penjualan
Tujuan Pencapaian Keuntungan
Tujuan Terhadap Pemuasan Publik
Tujuan Penciptaan Citra Perusahaan
2.2.3. Fungsi Retail
Menyimak dari pengertian Retailing ,adalah bisnis yang menjual produk dan jasa pada konsumen untuk kebutuhan pribadi atau keluarga. Retail juga merupakan bisnis terakhir dalam jalur distribusi yang menghubungkan manufactur dengan konsumen.
Manufaktur membuat produk dan menjualkannya pada retailer atau semua pedagang. Pedagang membeli produk dari menufaktur dan menjual kembali produk tersebut untuk para pengecer (rertailer). Saat pengecer menjual produknya lagi kepada konsumen, pedagang dan pengecer menampilkan kesamaan fungsi dalam memenuhi kebutuhan dan memuaskan konsumen akhir.
Melalui Jalur Distribusi:
Manufaktur→ Pedagang → Pengecer→ Konsumen.
Pengecer mengatasi aktivitas bisnis dengan menampilkan fungsi yang meningkatkan nilai dari produk dan jasa yang dijualnya pada konsumen, yang memiliki beberapa fungsi yaitu:
1. menyediakan pilihan Produk dan Jasa.
2. Menjaga persediaan.
3. Menyediakan jasa
Keterangan, sebagai berikut:
1. Menyediakan pemilihan Produk dan Jasa.
Manufaktur secara khusus memproduksi tipe tertentu dari sebuah produk.
Contoh: Cambell membuat soup, Kraft membuat produk sehari-hari, Kell agg membuat perusahaan sereal dan sebagainya. Jika tiap manufaktur ini mempunyai tokonya masing-masing yang hanya menjual produk mereka saja, maka akan menyulitkan konsumen dari segi pemikiran akan kebutuhan produk lain. Maka dengan adanya pengecer, kita bisa pergi ke berbagai macam toko apapun yang banyak pilihannya.
2. Menjaga Persediaan.
Bagian fungsi dari pengecer adalah untuk menjaga persediaan sehingga produk selalu tersedia ketika konsumen menginginkannya. Konsumen dapat menyimpan lebih sedikit persediaan produk dirumah, karena mereka tahu bahwa retail mempunyai produk yang tersedia ketika mereka menginginkan lebih.
3. Menyediakan Jasa.
Pengecer menyediakan jasa yang dapat memudahkan bagi pelanggan untuk membeli dan menggunakan produk itu. Mereka menyediakan bentuk kredit bagi konsumen, jadi konsumen dapat memiliki produknya kapan saja dan bisa membayarnya kemudian. Lalu mereka pun memajang produknya, jadi konsumen dapat melihat serta mencobanya sebelum melakukan transaksi pembelian.
2.3. Pengertian Bauran Eceran
Dalam melakukan aktivitas penjualan pengecer memerlukan strategi yang berorientasi pada pemenuhan kebutuhan konsumen. Dimana strategi pemasaran di cerminkan sebagai suatu program yang dikenal dengan istilah bauran eceran (retailing mix). Barry Berman dan Gary J. Evans (1989:92) memberikan definisi bahwa bauran eceran adalah:
this mix is a firm particular combination of these factors: store location, operating procedures, good/service offered, pricing tactics, store atmosphere, customer service, and promotion methods.
Dari definisi diatas dapat diketahui komponen-komponen bauran eceran yaitu lokasi toko, prosedur operasi, penyediaan barang, penetapan harga, suasana dan atribut fisik, pelayanan dan promosi.
2.3.1. Lokasi
lokasi merupakan salah satu faktor yang penting bagi pedagang eceran karena ketika suatu lokasi telah dipilih maka keadaan disekitar lokasi mempunyai pengaruh yang kuat dalam penetapan semua strategi pedagang eceran. Sedemikian pentingnya lokasi terhadap pedagang eceran Philip Kotler berpendapat “ retailers are accustomed to saying that three key to success are “location, location, location”.
Untuk itu melihat penting lokasi bagi pelanggan eceran Barry Berman (2001,264) menentukan hal-hal yang perlu diperhatikan dalam penentuan suatu lokasi:
a. Jumlah dan Karakteristik Penduduk
b. Tingkat Persaingan
c. Akses Transformasi
d. Tersedianya tempat parkir
e. Lingkungan disekitar toko
f. Tersedianya tenaga kerja dan gedung
g. Peraturan yang berlaku
Melihat tingkat kepentingan suatu lokasi maka pedagang eceran harus melakukan analisa perdagangan untuk mengetahui area geografis lingkungan dimana akan menarik konsumen dan menguntungkan. Philip Kotler juga mengemukakan bahwa pedagang eceran dapat menilai efektifitas penjualan suatu toko dengan melihat 4 indikator yaitu:
a. Jumlah orang yang melewati toko setiap hari
b. Presentase yang masuk toko
c. Presentase yang masuk toko dan membeli
d. Nilai rata-rata yang dibelanjakan tiap penjualan
2.3.2. Prosedur Operasi
Prosedur operasi perusahaan meliputi segala aspek yang menyangkut pengelolaan atas kelancaran kegiatan usaha dimana terdiri dari:
Organisasi personalia, dimana kegiatannya menitikberatkan pada urusan rumah tangga perusahaan. Ruang lingkupnya mencangkup struktu organisasi, fungsi kerja,kebijakan, tanggung jawab serta wewenang.
Penanganan operasi, meliputi seluruh aktivitas operasi usaha dilapangan, diantaranya adalah:
Alokasi ruang, ukuran dan bentuk toko
Pemberdayaan petugas
Pemeliharaan toko
Pengelolaan persediaan
Pelaksanaan keamanan
Penanganan krisis menajenem
2.3.3. Penyediaan Barang
Pengembangan dan implikasi dari penyediaan barang merupakan salah satu aspek yang mendukung bauran eceran yang dilakukan pedagang eceran. Untuk menjadi sukses, pedagang eceran harus memiliki kepedulian terhadap ketersediaan barang dan pelayanan ketika timbul permintaan barang dan dalam menjualnya. Definisi menurut Barry Berman (2001:432) mengenai penyediaan barang:
Merchandising consists of activities involved in acquiring particular goods and/or service and making them available at the place, times, and pricing and in the quantity that will enable a retailer to reach its goal.
Artinya : kemampuan pedagang eceran dalam menyediakan barang atau jasa dan menempatkannya pada tempat, waktu dan harga yang tepat akan membantu pedagang eceran dalam mencapai tujuannya.
1. Menetapkan Organisasi Pembelian
Pedagang eceran dapat menentukan dan memilih organisasi pembelian yang diinginkan dan sesuai dengan kebutuhan pedagang eceran. Bentuk dari organisasi pembelian dapat berupa:
Organisasi pembelian formal, bentuk organisasi ini ada apabila pembelian barang dipandang sebagi tugas retail yang jelas dan dibentuknya departemen yang terpisah dengan departemen lain, sehingga hampir semua fungsi mencari dan menyadiakan dagangan berada dalam tanggung jawab departemen ini.
Organisasi pembelian informal, pada organisasi ini pembelian tidak dipandang sebagai tugas retail yang jelas, sehingga tidak dibentuk departemen yang khusus menangani masalah pembelian ini. Personil yang sama menangani penyediaan barang dan funsi retail yang jelas lainnya, sehingga tanggung jawab dan keputusan tidak terlalu jelas. Organisasi informal umumnya diterapkan pada pedagang eceran kecil.
Pada pedagang eceran berskala besar organisasi pembelian tersebut dapat dijalankan secara sentralisasi atau desentralisasi. Pada organisasi pembelian yang tersentralisasi semua keputusan pembelian di putuskan oleh satu kantor. Dimana jika pedagang eceran mempunyai delapan toko maka keputusan pembelian ditentukan oleh kantor pusat. Sedangkan pada organisasi pembelian desentralisasi keputusan pembelian ditentukan oleh masing-masing daerah.
2. Perencanaan Penyediaan Barang Dagangan
Dalam merencanakan penyediaan barang dagangan, pedagang eceran perlu memperhatikan aspek-aspek:
Barang apa yang akan ditampilkan (what). Pedagang eceran perlu memperhatikan barang-barang yang akan ditampilkan dengan membagi berbagai kategori sesuai dengan sifat barangnya. Barang yang tahan lama dan barang yang tidak tahan lama tentu penangannya yang berbeda
Kapan barang harus disiapkan (when). Pedagang eceran harus menentukan waktu barang yang akan disiapkan dengan tepat dengan mengunakan perkiraan kebutuhan konsumen. Penentuan waktu dengan tepat ini sangat penting karena barang melalui berbagai tahap mulai dari tahap pemesanan, pengangkutan, dan penyimpanan sampai pada akhirnya dipajang di rak.
Dimana barang akan ditampilkan (where). Cara penempatan yang tepat dan baik akan memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian oleh konsumen.
Berapa banyak barang yang akan ditampilkan (how much). Pedagang eceran harus mampu melihat kebutuhan dan kemampuannya dalam menyediakan beberapa lini produk yang akan ditampilkan dan pilihan-pilihan bagi konsumen yang ditawarkan dalam satu lini.
3. Mengumpulkan Informasi Tentang Permintaan Konsumen
Dengan memperhatikan data penjualan pada masa lalu maka pedagang eceran dituntut untuk mengetahui dan memperkirakan trend yang ada pada konsumen, dengan begitu pedagang eceran dapat menentukan barang yang akan dipesan untuk memenuhi permintaan konsumen.
4. Menentukan Sumber Barang Dagangan
Pengecer dapat mempertimbangkan beberapa hal untuk menentukan sumber barang dagangan diantaranya: kualitas, dan harga barang, kemampuan supplier, waktu dan pengiriman pemesanan, serta resiko.
5. Penilaian Terhadap Barang Dagangan
Penilaian ini dapat dilakukan dengan cara:
- Teknik inspeksi: barang diperiksa sebelum dan sesudah pembelian
- Teknik pengambilan, contoh: teknik ini digunakan apabila barang yang dibeli dalan jumlah yang banyak
- Teknik deskripsi: pengecer menetapkan standarisasi barang
6. Menegosiasikan Barang yang akan dibeli
Negosiasi dilakukan oleh pengecer dengan penyalur atau produsen untuk mendapatkan kesepakatan, sehingga didapatkan keputusan yang menguntungkan kedua belah pihak.
7. Menetapkan Prosedur Memasukan Barang Dagangan
Setelah kesepakatan dicapai oleh kedua belah pihak maka langkah selanjutnya adalah memasukan data-data yang berhubungan dengan barang, ini dilakukan supaya tercitanya terti administrasi dan kerapihan kerja.
8. Penanganan Barang Dagangan
Penanganan barang dagangan dimulai ketika pedagang eceran menerima barang dari penyalur. Kemudian pedagan eceran menetapkan harga, menentukan persediaan yang wajar menurut ukuran yang ekonomis, menyusun barang tersebut didalam toko dan memasarkan barang tersebut. Selain itu pedagang eceran harus menangani pengembalian barang dari konsumen yang merasa barng yang dibeli tidak sesuai dengan kualitas yang diharapkan.
9. Pemesanan Kembali
Pedagang eceran melakukan pemesanan kembali ketika jumlah persediaan barang dianggap sudah tidak sesuailagi dengan kebutuhan dan permintaan konsumen.
10. Menilai kembali proses yang telah dilakukan
Semua proses pembelian barang tersebut kemudian dievaluasi kembali untuk emgetahui efektivitas proses yang dilakukan dan menelaah kesalahan yang terjadi untuk kemudian dilakukan perbaikan-perbaikan, sehingga tidak terjadi lagi kesalahan serupa pada proses pembelian selanjutnya.
Pedagang eceran yang yang memahami keinginan konsumen tuntu akan menyediakan dan menjaga baik kualitas maupun kuantitas barang yang dijual dengan tujuan untuk memberikan kepuasan konsumen terhadap pedagang eceran.
2.3.4 Penetapan harga
Variabel harga merupakan variabel pemasaran yang mendatangkan pendapatan dibandingkan dengan variabel-variabel yang lainnya. Harga juga identik dengan kualitas produk dengan pelayanan yang ditawarkan.
Ada 4 faktor yang memepengaruhi penetapan harga, yang berasal dari:
a. Konsumen, berhubungan dengan permintaan konsumen
b. Pemerintah melalui kebijakan dan peraturan yang dikeluarkan
c. Pedagang besar, perusahaan penghasil barang dan supplier
d. Pesaing
2.3.5 Suasana dan atribut
Pedagang eceran yang mengerti dan memahami perilaku dan keinginan konsumen harus memahami suasana hati konsumen ketik mengunjungi toko. Konsumen pada umumnya menginginkan toko yang bersih, aman, dan menarik dilihat. Agar konsumen merasa senang berkunjung pengecer harus senantiasa mengusahakan suasana yang menyenangkan bagi para pengunjung. Suasana tersebut dapat diciptakan melalui:
a. Exterior
Exterior atau store front meliputi keseluruhan bangunan fisik dapat dinilai dari luar bangunan seperti: pintu masuk, bentuk bengunan, dan jendela-jandela.
b. Interior
Penciptaan kenyamanan berbelanja mutlak dilakukan oleh pengecer agar konsumen dapat lebih lama dalam berbelanja sehingga tendesi untuk menghabiskan uang lebih besar dari yang direncanakan. Suasana seperti itu dapat diwujudkan melalui pengatur suhu udara, warna dinding dan lantai, pencahayaan, musik, dan perlengkapan toko.
c. Tata ruang toko
Dalam tata ruang toko pengecer dapat menciptakan ruang (space) yaitu:
- Selling space atau gang, daerah yang disediakan disamping rak barang sebagai tempat belanja konsumen atau interaksi antara konsumen dan tenaga penjual.
- Merchandise space wilayah dimana barang yang tidak ditempatkan disimpan sebagai stok barang atau persediaan.
- Costumer space ruang-ruang yang dimanfaatkan oleh konsumen seperti: ruang ganti lahan parkir.
d. Display
Penyusunan barang-barang melalui rak-rak yang disediakan dengan memperlihatkan, kelompok barang, jumlah barang, jenis barang.
2.3.6. Pelayanan
Pelayanan adalah seluruh aktivitas yang dilakukan oleh pengecer ketika penjualan barang atau jasa berlangsung yang dapat diidentifikasikan tetapi bersifat intangible. Dalam pelaksanaan pelayanan ini digolongkan menjadi dua yaitu:
- Pelayanan utama adalah pelayanan pelayanan yang berhubungan langsung dengan proses belanja konsumen misalnya: pelayanan pembungkusan, pelayanan pembayaran kredit.
- Pelayanan tambahan adalah pelayanan yang diberikan oleh pengecer untuk memperlancar proses belanja misalnya: pelayanan parkir, toilet, mushola dan pelayanan lainnya yang menunjang terhadap kegiatan usaha eceran.
2.3.7. Promosi
Promosi diartikan sebagai semua kegiatan komunikasi yang dilakuakan oleh pengecer, berupa informasi yang diberikan dengan cara persuasi. Funsinya untuk meningkatkan pada target pasar mengenai segala aspek pada pengecer.
Promosi penjualan sering diperlukan untuk menarik minat agar konsumen malakukan pembelian ditempat yang kita kelola, bentuknya dapat berupa pemberian potongan harga, voucher dan sebagainya.
2.4. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan pembeli tentang suatu produk dengan produk itu sendiri. Untuk masa sekarang pengecer tidak hanya menjual barang apa adanya. Ia akan menambah variabel-variabel tertentu tujuannya untuk menarik minat pembeli.
Memenuhi keinginan konsumen yang menjadikan kepuasan konsumen terpenuhi merupakan hal yang perlu diperhatikan oelh pedagang eceran agar mendapatkan konsumen yang loyal. Berdasarkan definisi diatas maka dapat dirumuskan tentang kepuasan konsumen dimana:
S = F ( E, P )
Dimana
S = kepuasan/satisfaction
E = harapan/expectation
P = prestasi/perceived
Untuk dapat memenangkan persaingan malalui pencapaian kepuasan konsumen, perusahaan perlu mengukur tingkat kepuasan konsumen yang dapat diukur dengan satu model-model kognitif. Model kognitif ini
membandingkan antara kumpulan kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang sebenarnya. Dengan kata lain, penilaian ini didasarkan selisih antara yang ideal dengan aktual, apabila yang ideal sama dengan yang sebenarnya maka pelanggan mengalami rasa puas setelah pembelian. Dan sebaliknya apabila perbedaan antara yang ideal semakin besar maka konsumen akan mengalami rasa tidak puas.
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan mempengaruhi tindakan konsumen selanjutnya. Jika konsumen merasa puas maka ia akan memperlihatkan keinginan yang lebih tinggi untuk membeli produk lagi dan konsumen yang puas juga akan cenderung mengatakan hal-hal yang baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain.
Sedangkan untuk konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi rasa yang tidak puasnya dengan mengambil satu atau dua tindakan misalnya: mereka akan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut, atau mereka mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk lain yang bernilai tinggi.
WHOLESALING
Wholesaling adalah segala kegiatan menjual produk dalam kuantitas besar kepada pembeli non-konsumen akhir untuk tujuan dijual kembali atau untuk pemakaian bisnis. Perusahaan yang melakukan kegiatan wholesaling ini disebut wholesaler (distributor, jobber). Meskipun demikian produsen yang melakukan kegiatan wholesaling tidak dapat disebut wholesaler. Akan tetapi jika branch warehouse didirikan di lokasi-lokasi terpisah, maka dapat diklasifikasikan sebagai wholesaler. Dewasa ini pedagang grosir (wholesaler) masih penting keberadaannya bagi produsen karena alasan-alasan berikut:
1. Para produsen kecil yang sumber keuangannya terbatas tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan langsung.
2. Produsen yang cukup mampu pun lebih suka menggunakan modalnya untuk memperluas produksi daripada melakukan kegiatan penjualan partai besar.
3. Operasi pedagang grosir lebih efisien karena skala operasi mereka, luasnya hubungan mereka dengan pelanggannya dan keahlian khusus mereka
4. Pengecer yang menjual banyak lini produk lebih suka membeli bermacam-macam produk melalui pedagang grosir daripada melalui produsennya langsung.
Umumnya produsen menggunakan pedagang grosir jika mereka efisien dalam menjalankan fungsi-fungsi berikut:
1. Selling and Promoting
Pedagang grosir menyediakan wiraniaga bagi produsen untuk mencapai dan melayani pelanggan dengan biaya rendah.
2. Buying and Assortment Building
Pedagang grosir mampu memilih dan menentukan keanekaragaman item produk yang dibutuhkan pelanggan.
3. Bulk Breaking
Pedagang grosir membeli produk dari produsen dalam partai besar dan kemudian memecahnya dalam unit-unit yang lebih kecil.
4. Warehousing
Pedagang grosir menyimpan persediaan sehingga mengurangi biaya persediaan dan risiko pemasok serta pelanggan.
5. Transportation
Pedagang grosir dapat menyalurkan barang lebih cepat daripada produsen karena mereka lebih dekat dengan pelanggan.
6. Financing
Pedagang grosir membantu keuangan pelanggan dan pemasok dengan menjual secara kredit, memesan barang lebih awal, dan membayar tepat waktu.
7. Risk Bearing
Pedagang grosir menanggung risiko-risiko seperti kecurian, kerusakan, kadaluarsa, dan kerugian lainnya yang berkaitan dengan kepemilikan barang.
8. Market Information
Pedagang grosir menyajikan informasi bagi pemasok dan pelanggannya tentang aktivitas pesaing, produk baru, perkembangan harga, dan sebagainya.
9. Management Service and Counseling
Pedagang grosir juga sering membantu para pengecer, misalnya melatih para wiraniaganya, menata layout dan etalase toko, dan membuat sistem akuntansi serta pengawasan persediaan. Di samping itu, pedagang grosir juga membantu pelanggan industrinya dengan memberikan pelatihan dan jasa-jasa teknis.
Berbeda dengan pengecer, pedagang grosir umumnya tidak terlibat aktif dalam promosi produk atau memikirkan lokasi outlet dan asesori outlet untuk memikat pembeli. Pedagang grosir juga biasanya mempunyai daerah operasi yang lebih luas dan transaksi barang yang lebih besar. Selain itu dari segi regulasi dan pajak, pemerintah juga membedakan pedagang grosir dan pengecer.
Secara garis besar, pedagang grosir dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu merchant wholesaler, broker dan agent, serta kantor pusat dan kantor cabang produsen.
1. Merchant Wholesaler
Merchant wholesaler adalah perusahaan independen yang mempunyai hak kepemilikan atas barang dagangan yang mereka jual (mereka membelinya terlebih dahulu) dan melakukan hampir semua fungsi wholesaling. Mereka ini juga kadang kala disebut distributor, jobber, atau mill supply house. Sebagian besar perusahaan yang terjun dalam bisnis wholesaling tergolong dalam merchant wholesaler. Berdasarkan jumlah fungsi wholesaling yang dilakukan, merchant wholesaler ini dapat diklasifikasikan lebih lanjut menjadi:
a. Full-service wholesaler, yaitu merchant wholesaler yang memberikan jasa penyimpanan, memiliki armada penjual, menjual secara kredit, rnengirimkan barang, dan bantuan manajemen. Ada dua jenis full-service wholesaler, yaitu:
Merchant wholesaler yang menjual terutama kepada para pengecer dan• memberikan full range service. Merchant wholesaler ini pun dapat dipecah lagi menjadi
1. General Marchandise
Service wholesaler yang membawa banyak variasi barang-barang tahan lama seperti hardware, barang elektronik, furniture, obat-obatan, kosmetik, dan alat-alat automobile.
2. Single – line
Service wholesaler yang membawa jenis barang yang lebih terbatas dibandingkan general merchandise wholesaler.
3. Speciality
Service wholesaler yang membawa produk yang sangat terbatas dan menawarkan lebih banyak informasi & jasa dibandingkan service wholesaler lainnya.
Limeted – function wholesaler memberikan beberapa fungsi wholesaler. Cash and carry wholesaler beroperasi seperti service wholesaler – kecuali harus membayar tunai.
Drop – shipper memiliki produk yang mereka jual tapi mereka sebenarnya tidak menangani, menyediakan, dan mengirimkannya. Wholesaler ini terutama terlibat dalam penjualan.
Truck wholesaler mengkhususkan pada pengiriman produk yang mereka stok di truk mereka sendiri.
Rock jobber mengkhususkan pada hard to handle produk yang tidak mau ditangani Retailer dan rock jobber biasanya memamerkan barangnya di rak besi.
Catalogue wholesaler menjual catalog yang didistribusikan kepada konsumen industri yang lebih kecil atau kepada Retailer. Pelanggan memesan di website melalui e-mail, fax atua telepon.
2. Broker dan Agen
Broker dan agen adalah perantara yang hanya berfungsi memudahkan transaksi antara penjual dan pembeli, karena itu barang yang dijual bukanlah milik mereka. Biasanya mereka juga berspesialisasi pada produk dan pelanggan tertentu.
a. Broker, yaitu perantara yang fungsi utamanya adalah mempertemukan penjual dan pembeli serta membantu kelancaran proses negosiasi. Untuk pekerjaan itu mereka mendapat komisi dari pihak yang menyewanya. Berkaitan dengan pekerjaan ini maka yang dijual broker adalah informasi tentang apa yang dibutuhkan pembeli dan pemasok-pemasok mana yang menyediakan barang yang dibutuhkan tersebut. Broker banyak dimanfaatkan jasanya oleh produsen produk - produk musiman (seperti sayuran dan buah-buahan) dan industri real estate.
b. Agen, yaitu perantara yang mewakili penjual atau pembeli dalam transaksi dan dalam hal ini hubungan kerja dengan kliennya bersifat lebih permanen daripada broker. Ada beberapa macam agent, yaitu:
Manufacturer's agent (manufacturer’s representatives),•
yaitu perantara yang bekerja untuk beberapa produsen dan menangani produk yang tidak saling bersaing (dapat juga yang bersifat komplementer) di suatu wilayah berdasarkan perjanjian tertentu. Manufacturer’s agent ini biasanya dipakai secara ekstensif untuk menjual beberapa jenis produk konsumsi dan industri, misalnya otomotif, sepatu, komputer, permata, dan lain-lain. Umumnya mereka digunakan jika perusahaan tidak mampu membiayai armada penjual sendiri, perusahaan ingin memperkenalkan produk baru, atau ingin memasuki pasar baru.
Selling agent, yaitu perantara yang diberi wewenang untuk menjual• seluruh produk suatu perusahaan. Wewenang tersebut juga mencakup tanggung jawab atas seluruh fungsi pemasaran dari produsen. Selling agent banyak dijumpai pada perusahaan-perusahaan kecil dalam industri tekstil, makanan, pakaian, dan perabotan rumah tangga.
Buying agent, yaitu perantara yang melakukan pembelian, penerimaan,• pengawasan, penggudangan, dan pengiriman barang bagi pelanggannya.
Commission agent, yaitu perantara yang menangani barang yang dikirim• produsen kepada mereka, menjualnya, dan menyerahkan uang hasil penjualannya (minus komisi dan biaya-biaya tertentu) kepada produsen. Mereka
umumnya banyak digunakan untuk memasarkan produk -produk pertanian.
Auction companies, yaitu perusahaan yang menyediakan tempat bagi• penjual dan pembeli untuk bertemu dan melakukan transaksi, serta menyediakan fasilitas fisik untuk memajang produk penjual.
3. Kantor Pusat dan Kantor Cabang Ritel/Produsen
Berbeda dengan merchant wholesaler, broker dan agent, kantor cabang produsen sepenuhnya dimiliki oleh produsen. Produsen akan melaksanakan fungsi-fungsi wholesaling bila tidak ada perantara yang melaksanakan aktivitas-aktivitas wholesaling, jumlah pelanggan sangat sedikit dan terkonsentrasi secara
geografis, bila pesanan berjumlah besar dan membutuhkan perhatian tersendiri.
a. Kantor pusat dan kantor cabang penjualan. Produsen sering membuka pusat dan kantor cabang penjualan sendiri supaya bisa lebih mengawasi persediaan, penjualan, dan promosi.
b. Kantor pembelian. Banyak pengecer yang membuka kantor pembelian di pasar-pasar utama, yang fungsinya sama seperti agen dan broker (namun merupakan bagian dari organisasi pembeli).
.jpg)
Postingan
